GEO/SEO и ТутКонтроль - как платформа помогает стать заметнее в поиске и нейросетях

Редакционная статья о том, как поиск и нейросети находят специалиста и компанию промышленной безопасности. 

Георг Бауге, колонка редактора ТутКонтроля 

Как поисковики - Яндекс и Google - находят вас сегодня? Как они используют свои нейросети в условиях тотального нейрослопа, который по некоторым оценкам составляет до 80% современного контента? Зачем и нужен ли вообще свой сайт компании, если большинство пользователей не переходят больше по ссылкам в выдаче, довольствуясь ответом Алисы на первой странице? Что такое GEO и почему одного SEO для видимости уже не хватает?

Этот текст - дайджест личного опыта, пройденного нашей командой за последние полгода цифровой трансформации и небывалого развития ИИ. Разберем минимум необходимой теории, обсудим экспертные мнения со стороны и расскажем, как именно вам поможет присутствие и развитие вашего профиля на платформе "ТутКонтроль".

Полгода назад все начали замечать, что традиционная реклама и подходы к SEO начали давать сбои. Бюджеты тратились, но конверсия как-то сократилась. Мы в этот момент как раз разворачивали первые модули нашей платформы и оказались в самой гуще событий и споров - что такое GEO, как нейросети ищут ответы и какие интернет-ресурсы выиграют от такого развития технологий ИИ. Прежде чем выделять время и бюджет на GEO, ответьте себе на четыре вопроса: 

• Есть ли о вас страница с конкретикой. Нужны не слова «большой опыт в отрасли», а объект, технология и год работ. Страница без таких сведений не даёт поисковику и нейросети ничего, на что можно сослаться.

• Подтверждено ли то, что вы о себе пишете. Подтверждением служат сертификат с номером и сроком, аккредитация, отзыв заказчика по конкретной работе. Заявление без подтверждения стоит столько же, сколько любое другое заявление. 

• Ссылаются ли ваши страницы друг на друга. Профиль специалиста должен вести на компанию, компания на выполненные работы, работы на участников. Разрозненные страницы читаются как разные люди и разные компании. 

• Не держится ли вся ваша видимость на рекламе. Реклама работает, пока за неё платят. Если она выключена и вас не находят, видимости у вас нет, есть только оплаченный показ. 

Первый и третий вопросы разобраны в рекомендациях, второй в разделе о подтверждении на платформе, четвёртый в разделе о рекламе.

Ещё недавно заказчик, которому нужен инспектор или подрядчик, вводил запрос и получал список сайтов. Дальше он сам открывал страницы, сравнивал, звонил. Сегодня у Яндекса, Google и ChatGPT есть режимы, в которых поиск заканчивается готовым ответом со ссылками на источники.

В поиске Яндекса это Нейро (в справке Яндекса сервис описан также как «Алиса AI в Поиске»). Яндекс пишет, что Нейро берёт факты не из памяти генеративной модели, а из источников в интернете. У Google это краткий пересказ от ИИ и режим ИИ: по документации Google, обе функции показывают ссылки на подходящий контент. OpenAI при запуске поиска в ChatGPT объявила, что в ответах есть ссылки на источники, например на новости и записи блогов. Нейропоиск, генеративный поиск, поиск Яндекс Нейро: под этими названиями имеют в виду одно и то же устройство, где поиск отвечает текстом, собранным из чужих страниц.

Задача для бизнеса от этого сместилась. Раньше нужно было попасть в первую десятку. Теперь, как формулирует журнал «Секреты» Т-Банка, нужно сделать компанию и её материалы источником, который нейросеть выберет для ответа.

Для инспектора, технолога или маляра без своего сайта это значит, что источником должен стать его профиль. Подрядчику, у которого на сайте три страницы и телефон, это значит то же самое. Когда заказчик спрашивает нейросеть, кого привлечь на антикоррозионную защиту резервуара, ей нужна страница, где такой специалист или такая компания описаны. Если такой страницы нет, в ответе будет кто-то другой.

Поисковики и нейросети не раскрывают свои формулы. Всё, что ниже, это принципы, которые они сами описывают в своей документации, а не обещание места в выдаче.

Нейро берёт факты из источников в интернете. Ссылки на источники показываются во всех ответах Нейро, кроме режима решения математических задач. Каждый ответ на вопрос о подрядчике или специалисте опирается на конкретные страницы, и эти страницы видны пользователю.

Страницу со слабыми шансами на спрос алгоритм Яндекса может не включать в поиск, в Вебмастере такие страницы получают статус «малоценная или маловостребованная». Страница, которой нет в поиске, не попадёт и в ответ Нейро, который берёт факты из поиска.

Отдельного «продвижения в нейросетях» Google не описывает. Его ИИ-функции показывают ссылки на подходящий контент, а для попадания в такие ответы, по словам Google, особых мер не требуется: работают основные принципы поисковой оптимизации.

О качестве Google пишет через E-E-A-T: его алгоритмы ищут информацию, которая отвечает этим требованиям. Из четырёх признаков главный, по словам Google, достоверность, остальные её дополняют. При этом Google прямо пишет, что принципы E-E-A-T сами по себе не фактор ранжирования. Фраза «Google ранжирует по E-E-A-T» поэтому неверна. Верно другое: Google описывает, какую информацию он считает полезной, и первой в этом описании стоит достоверность.

Руководитель скажет: «у нас Директ, заявки идут». Это правда, и это же объясняет, почему в месяц без рекламного бюджета заявки из этого канала прекращаются. Реклама и видимость решают разные задачи.

Ниже мнения авторов деловых изданий, не исследования. Они совпадают с тем, что мы видим у компаний нашей отрасли.

SEO-специалист в журнале «Секреты» Т-Банка рассматривает рекламу и поисковое продвижение как каналы с разными задачами: реклама даёт скорость, продвижение даёт накопительный эффект. Он же отмечает, что при сжатии бюджета реклама остаётся, а поисковое продвижение режут, потому что реклама показывает заявки сразу. Другой автор того же журнала пишет, что стоимость контекстной и таргетированной рекламы растёт быстрее инфляции, а бюджет на неё нужно вкладывать заранее. Колумнист Entrepreneur Ник Брогден считает, что брендам нужно переходить от погони за кликами к построению авторитета, доверия и видимости на платформах с ИИ.

Для промышленной безопасности точнее всех наблюдение Елены Кругловой в Sostav: для инженерного бизнеса содержательный ответ специалиста зачастую убедительнее рекламного сообщения. Заказчик, который выбирает инспектора защитных покрытий или подрядчика на окраску резервуарного парка, рекламный текст читает с недоверием. Он ищет, кто это делал раньше, на каком объекте и кто это подтвердит.

GEO-продвижение, продвижение в нейросетях, продвижение в ChatGPT предлагаются как отдельные услуги. По описанию Google, для ИИ-ответов работают обычные принципы поисковой оптимизации, значит, в основе этих услуг та же работа со страницами и сведениями. Рекламу мы отменять не предлагаем, она даёт заявки здесь и сейчас. Рядом нужен второй канал: видимость, которая держится на экспертизе и подтверждённых сведениях и не исчезает в день, когда кончился бюджет.

Рекомендации ниже общие для специалиста без своего сайта, подрядчика с сайтом и учебного центра. Ни одна из них не гарантирует места в ответе. Каждая уменьшает вероятность, что вас там не будет.

1. Отдельная страница под каждую роль и каждый вид работ. Если компания и подрядчик, и учебный центр, это две страницы, а не одна общая. Страница не должна быть пустой и не должна повторять другие: Яндекс называет причинами низкой ценности дублирование уже известных страниц, отсутствие контента и несоответствие запросам, а малоценная или маловостребованная страница может не попасть в поиск вовсе.
2. Конкретика вместо оценок. Объект, технология, год, объём. Строка «Инспекционный контроль АКЗ резервуаров РВС-20000» с годом работ содержит сведения, которые можно найти и проверить. Строка «большой опыт в антикоррозионной защите» не содержит ни одного.
3. Одни и те же сведения во всех местах. Название компании, ИНН, фамилия специалиста, номер сертификата должны совпадать на сайте, на отраслевой площадке, в карточке компании. Расхождения заставляют поисковик гадать, об одном ли участнике идёт речь.
4. Подтверждение у первоисточника. Сертификат с номером, который заказчик может сверить в реестре выдавшей организации, проверяем. Скан без номера проверить нельзя.
5. Внутренние ссылки и разметка по видимому тексту. Google среди советов для ИИ-функций называет внутренние ссылки и требует приводить структурированные данные в соответствие с видимым текстом на странице. Разметка, которая обещает то, чего нет на странице, не помогает.
6. Микроразметка schema.org для профиля. Для страниц о людях и компаниях есть типы Person и Organization. Разметка ProfilePage, по словам Google, позволяет распознавать авторов, публикующих информацию. Google описывает её для форумов и соцсетей, применение к профилю на отраслевой площадке это наш перенос, а не слова Google.
7. Экспертный материал от своего имени. Разбор дефекта, ответ на частый вопрос заказчика, комментарий к новому стандарту. Ник Брогден в Entrepreneur прогнозирует, что выиграют компании, которые создают оригинальный экспертный контент, которому доверяют и клиенты, и системы ИИ. Это прогноз автора колонки, он совпадает с советом Sostav включать специалистов в профессиональные дискуссии.
8. Карточка компании в Яндексе и профиль компании в Google. Если они есть, их нужно заполнить полностью и теми же сведениями, что и в остальных местах. Яндекс-карточка компании и Google-профиль компании показывают организацию, специалиста отдельно они не описывают.

Специалисту без сайта отдельные страницы, собственная разметка и карточка компании напрямую недоступны. Эту работу за него делает профиль на отраслевой площадке.

Для чтения по теме: «Как попасть в ответы нейросетей: GEO-оптимизация сайта», журнал Яндекс Практикума «Код».

Страница профиля для специалиста без собственного сайта может стать его местом видимости для поиска: цифровой профиль компетенций специалиста, на который может сослаться нейросеть. Платформа ТутКонтроль описывает участника рынка через четыре элемента: роль участника, связи, сделки, подтверждение. Каждый следующий добавляет к профилю сведения, которые можно найти и проверить.

С точки зрения GEO роль или сущность участника платформы - это то, в каком качестве он выступает на рынке. Для специалиста и компании роли могут быть разными и, главное, каждый может иметь по несколько ролей - для видимости чем больше, тем лучше.

Компания: примеры ролей - подрядчик, работодатель, учебный центр. 

Специалист: примеры ролей - исполнитель, эксперт, автор. 

Одна и та же компания может быть подрядчиком на одном объекте, работодателем для инспекторов и учебным центром для собственных маляров. Каждая роль участника описывается отдельно, потому что заказчик ищет не «компанию», а подрядчика, работодателя или место обучения. Роль «эксперт» на площадке не равна допуску и не равна должности.

Связи. Заявленные связи участника: имеет квалификацию, работает на резервуарах, владеет технологией, работал в такой-то компании. По связям участника и находят. Заказчик ищет не инспектора вообще, а инспектора с конкретной квалификацией, который работал на конкретном типе объектов. Цепочка «квалификация, технология, объект, компания» на профиле даёт те сведения, которые нужны для ответа на такой запрос.

Сделки. Сделка это состоявшаяся связь между ролями двух участников: заказчик нанял исполнителя, подрядчик привлёк инспектора. Из всех связей сделка самая весомая, потому что за ней стоят две стороны, а не одна. Сделка даёт основание для отзыва в обе стороны: заказчика об исполнителе, а также отзывы подрядчиков о заказчиках. Подтверждение сделки обеими сторонами на платформе в планах, сегодня этой функции нет.

Подтверждение. Профиль, где сертификат вписал сам специалист, это заявление. Профиль, где номер сертификата сверен с реестром выдавшей организации, это проверенный факт. Сегодня такая сверка подключена только для СОПКОР. Это подтверждение сертификата ассоциации, а не государственная аттестация: сверки с реестром промбезопасности аттестованных специалистов на платформе сегодня нет. О том, что значит проверенный документ и какие ступени есть у проверки, у нас отдельная статья.

Для видимости подтверждение важно потому, что Google называет достоверность главным признаком полезной информации. Словарь schema.org умеет описать и подтверждение: в его примерах есть профиль, подтверждённый документом от организации. Учитывают ли поисковики такую разметку, мы не утверждаем: это пример из документации словаря, а не правило поисковика. Разметка профиля на площадке работает в той же логике, что и на любом сайте.

Как поисковики и нейросети будут учитывать роли участника и сделки на нашей площадке, сказать нельзя: формулы они не раскрывают. Наша задача сделать так, чтобы эти сведения были на странице, были понятны машине и проверяемы человеком.

Пример из антикоррозионной защиты. Заказчик ищет инспектора АКЗ для приёмки покрытия резервуара и видит профили с проверенным сертификатом СОПКОР, типами объектов и компаниями, где специалист работал. Подрядчик рядом видит своё портфолио объектов. Нанимает инспектора по-прежнему заказчик или подрядчик: платформа фиксирует квалификацию и историю работ, а вопрос, чей интерес инспектор представляет на приёмке, она не снимает. Участников из антикоррозионной защиты на платформе пока почти нет, пример описывает устройство, а не сложившуюся картину.

У той же организации может быть роль участника и на соседней площадке, ТутПриборе: лаборатория и оборудование описываются там, специалисты и проверка квалификации здесь. Продажа оборудования на ТутПриборе пока перспектива.

Подробнее по сторонам: что даёт платформа специалисту, как выглядит портфолио объектов подрядчика, как заказчик проверяет инспектора АКЗ.

Продвижение специалистов на площадке держится не на рекламе, а на заполненном и проверенном профиле. Ниже, что сделать специалисту, компании и заказчику.

Специалисту.
- Заполните профиль строками, которые отвечают на вопрос заказчика «где и что именно вы делали». Строка «приёмка АКЗ РВС-20000» с годом работ и названием заказчика работает, строка «опыт в отрасли» нет.
- Загрузите документы о квалификации. Если у вас сертификат СОПКОР, он может пройти проверку у первоисточника, сегодня это единственная подключённая проверка.
- Сверьте фамилию, номера документов и места работы с тем, что о вас написано в других местах. Расхождение в одной букве превращает одного специалиста в двух разных.

Компании.
- Заполните профиль компании и опишите, в каком качестве вы работаете: подрядчик, работодатель, учебный центр. Для каждого качества дайте свои сведения, а не общий текст о компании.
- Укажите выполненные работы с объектом, технологией и годом. Именно эту строку заказчик сверяет со своим запросом.
- Свяжите профиль компании со специалистами, которые у вас работают, и со своим сайтом, если он есть. Связанные страницы читаются как один участник рынка.

Заказчику.
- При поиске исполнителя отличайте заявленное от проверенного. Документ, сверенный с реестром СОПКОР, и документ, загруженный самим специалистом, это разные уровни доверия.
- Сверяйте профиль с запросом по объекту и технологии, а не только по названию профессии. Инспектор АКЗ без резервуаров в истории работ и инспектор с тремя резервуарными парками в профиле выглядят одинаково только в строке «профессия».
- Если вы начинаете поиск специалистов в Яндексе или в ответе нейросети, проверяйте найденное по первоисточнику документа. Ответ нейросети сообщает, что о специалисте опубликовано, а не что о нём проверено.

Подробный разбор по полям профиля в руководстве как заполнить профиль специалиста.

Заполнить профиль специалиста или компании на ТутКонтроле